LOADING

Type to search

Analiza

A fi sau a nu fi… la mall

Sign Romania martie 29, 2008
Share

Băcănia din colţul străzii începe să fie dată uitării în favoarea strălucitoarelor hypermarketuri, semn vădit că obiceiurile de consum se schimbă, îndreptându-se spre uniformizare şi exces, chiar dacă, în aparenţă, consumatorul arborează o exigenţă sporită. Acest trend se propagă cu repeziciune în toate zonele de business, producţia publicitară nefăcând excepţie.

Un context fertil
Coordonatele de socializare şi petrecere a timpului liber au început să se confunde în arealul românesc, tot mai vizibil, cu cele din sfera consumului. Românii au început să înlocuiască gura de aer curat din parc cu cea bine condiţionată din marile centre comerciale care au împânzit capitala şi oraşele importante ale ţării. Promisiunile de marcă ale magazinelor, temperatura anuală constantă (deci agreabilă), abundenţa hipnotică de lumini, tentaţia shoppingului, fie el chiar şi virtual (n.r.: window shopping) şi oferta aparent largă de divertisment au conferit mall-urilor, treptat, statutul unei opţiuni prioritare în agenda de sfârşit de săptămână a oricărui român, indiferent de statutul său social. Dincolo de afirmaţia comună a locului bun la toate, vizita şi cumpărăturile frecvente la mall comportă aspecte de confirmare de statut pentru clasa de mijloc aflată în plin proces de articulare. Aceste aspecte nu le sunt deloc străine dezvoltatorilor imobiliari, astfel încât, se aşteaptă ca, până în 2009, numărul de metri pătraţi scoşi la închiriere în mall-urile bucureştene să se tripleze.

Noul val de producători
Perspectiva în cauză, adevărată mană cerească pentru constructori şi comercianţi, a produs mutaţii semnificative şi în domeniul producţiei publicitare, în majoritatea portofoliilor companiilor importante regăsindu-se măcar o lucrare de referinţă pentru un centru comercial în vogă. Este de bonton să fii prezent în vitrinele şi interioarele magazinelor cu ceva mai mult decât un semn singular şi, probabil, insignifiant din punctul de vedere al profitabilităţii. Plaja proiectelor de signalistică şi amenajare a spaţiilor comerciale din centrele de marcă este variată şi generoasă, fiind segmentată în trei categorii posibil de abordat, firmele româneşti de producţie publicitară având acces doar la două. Ținând cont de faptul că marii comercianţi aleg fie să importe întregul pachet de signalistică şi mobilier de la reprezentanţa mamă, fie să dezvolte doar partea de signalistică pe plan local, fie să apeleze exclusiv la producătorii români pentru amenajarea integrală a spaţiului închiriat, serviciile furnizorilor locali s-au adaptat din mers la noile cereri, diversificându-şi plaja de servicii şi investind masiv în tehnologie şi forţă de muncă.

Cum se intră în cărţi
Deşi trendul intermedierilor este încă pe val, mulţi aleg să se poziţioneze pe paliere cu specializări multiple, în dorinţa de a-şi crea statutul de furnizor recunoscut şi agreat în tagma chiriaşilor de mall. Este cert că perspectiva amenajării integrale unui magazin pare, cel puţin la prima vedere, mult mai ofertantă decât execuţia a 100 casete luminoase unde eforturile şi resursele de timp nu sunt reflectate neapărat în profitul obţinut. Pe de altă parte, asumarea rolului de dezvoltator de proiecte complexe aduce cu sine şi confruntarea cu o serie de riscuri mai mult sau mai puţin vizibile, căci tranziţia de la o specializare strictă în sfera semnelor publicitare către cea de integrator de soluţii necesită o atentă reaşezare internă a administrării resurselor. Care sunt capcanele în care pot aluneca cei proaspăt reprofilaţi? Cea mai frecventă este supraîncărcarea cu un volum de lucru peste capacitatea reală de producţie, aspect care provine, lesne de ghicit, din tentaţia încasărilor uriaşe într-un interval relativ scurt. Efectul supraîncărcării este, destul de previzibil, transpus în proiecte compromise la nivel calitativ sau prelungite în lucru cu mult peste termenele de livrare. Un al doilea scenariu de eşec, destul de uzual, se naşte din experienţa insuficientă a firmei de producţie publicitară în gestionarea relaţiei cu furnizorii secundari ai unui proiect complex. Acesta poate fi considerat al doilea mare factor de compromitere a unui proiect integrat, clienţii manifestând, firesc, o intoleranţă virulentă la pasarea responsabilităţii detaliilor compromise de către integratorul proiectului pe furnizorii invizibili, pe care, dealtfel, i-a camuflat cu bună ştiinţă la momentul plin de efuziune al antamării. În fine, o a treia piatră de moară în nou dezvoltata branşă stă în incapacitatea de evaluare optimă din punct de vedere financiar al unui proiect cu miză mare. Lipsa expertizei în derularea unor proiecte similare împinge firma de producţie publicitară spre vehicularea unor oferte de preţ supraevaluate sau, şi mai îngrijorător, subevaluate. Ritmul alert al cererilor, concurenţa agresivă şi perspectiva câştigurilor nemăsurate creează o presiune imensă pe umerii făcătorilor de preţuri, hăituiţi în permanenţă să aprecieze soluţia câştigătoare în faţa clientului potenţial. Cele trei scenarii ilustrate încep să-şi depăşească, treptat, statutul de virtualitate, regăsindu-se din ce în ce mai des în experienţa de lucru a firmelor reprofilate, dar şi în poveştile de groază ale clienţilor nesatisfacuţi. Din moment ce experienţa pieţei a creionat rute ale eşecului, există şi posibile reţete ale succesului, parte din ele provenite din abordarea sau evitarea inteligentă a celor trei capcane prezentate anterior. Mai concis, o bună autoevaluare a competenţelor, resurselor şi capacităţii de lucru, relaţii sănătoase cu partenerii de lucru în detrimentul furnizorilor de ocazie, precum şi existenţa unui departament de vânzări flexibil şi deschis la minte sunt premisele corecte care pot întredeschide uşa afirmării. Toate acestea pot părea pentru unii un fundament de bun simţ, însă pentru alţii constituie aspiraţii greu realizabile.


Dacă am putea cataloga aceste aspecte de conduită ca daturi obligatorii pentru cei ce intenţionează să migreze din producţia publicitară clasică către furnizarea de servicii integrate în amenajări interioare, există şi factori secundari care pot nuanţa reuşitele. O bună raportare la timpul prezent este un atribut care poate modifica, sensibil, atitudinea unui client greu. Competenţele tehnologice la zi, disponibilitatea de a manevra materiale neconvenţionale, ştiinţa de a propune alternative convenabile şi respectarea promisiunilor vehiculate pot părea cerinţe particulare, dar fac parte din artileria grea a celor mai cunoscuţi furnizori de servicii integrate.

După mine, potopul
Coordonatele de abordare ilustrate pot părea utopice pentru piaţa locală, în contextul în care aceasta se mişcă adesea delirant, natura şi frecvenţa cererilor venite pe masa firmelor de producţie publicitară nerespectând un pattern care să susţină construirea unei strategii închegate pe termen lung. Admiţând, totuşi, că în piaţa românească există câţiva producători care au anticipat mersul vremurilor, prezentul găsindu-i într-o febrilă şi fructuoasă afirmare, rămâne de văzut cum se va extinde tânăra nişă a serviciilor integrate de signalistică şi amenajări, având în vedere că volumul cererilor dă semne de depăşire a posibilităţii de răspuns din partea producătorilor. „Aruncarea cu capul înainte” este parcursul cel mai previzibil pe care-l vor urma noii chemaţi. Bună parte din ei se vor autolegitima în acest demers invocând experienţa trecută în dezvoltarea vreunui stand expoziţional ceva mai complex şi-şi vor construi cu adevărat abilităţile necesare, abia după ce vor avea şansa să intre în posesia, dar mai ales, să finalizeze fericit primul proiect integrat de anvergură.

Tags:

You Might also Like

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *