LOADING

Type to search

Analiza Featured

Helvetica: o poveste cu caractere grotești

Irina Tomsa iulie 26, 2019
Share

Nu doar că apare în filme, dar i s-a dedicat lui un film întreg. E mai prezent chiar decât artiștii pe posterele de concerte, expoziții, spectacole de teatru, operă sau balet. El, Helvetica, îți spune ce ai voie să faci și ce nu, pe unde să mergi, pe cine să votezi și împotriva cui să lupți. Este setul de caractere grafice asociat războaielor din Vietnam și Irak, dar și multor logouri. Luați oricare 20 de branduri populare și veți vedea că cel puțin 10 dintre ele îl folosesc într-o formă sau alta. Fiscul american îți spune cât ai de plătit folosind tot Helvetica. Cum s-a ajuns aici?

Omniprezență, numele tău este Helvetica

În 2010, designerul Cyrus Highsmith și-a propus un experiment care s-a dovedit foarte obositor. În inima New Yorkului, a decis să trăiască o zi fără să folosească produse, obiecte sau mesaje în care apar caractere Helvetica. La micul dejun a trebuit să se lipsească de iaurtul preferat. Apoi a descoperit că nu-și poate spăla hainele din cauza etichetelor cu instrucțiuni. N-a putut citi știrile din New York Times. N-a putut lua metroul și cu greu a găsit o linie de autobuze fără celebrul font. La orele prânzului a trebuit să umble destul de mult ca să găsească un restaurant fără Helvetica în logo, în meniu și în signalectica din local și a descoperit că nu poate plăti nici cu bancnote și nici cu cardul lui de credit. La birou, deși și-a golit computerul de fonturi din familia Helvetica, n-a putut naviga pe internet. Revenit acasă, a vrut să se relaxeze la televizor, dar telecomanda avea un anumit logo pe ea.

Fonturile din familia Helvetica au versiuni pentru alfabetele latin, chirilic, ebraic, grec, japonez, coreean, hindi, urdu, khmer și vietnamez, iar pentru scrierea în chineză au fost create semne care să se potrivească cu Helvetica. Totul e acoperit; mai rămâne doar să gesticulăm în Helvetica.

Designerii sunt de două feluri: pro și contra

Îmi amintesc de o scenă petrecută cândva prin primii mei ani de copywriter într-o agenție multinațională. După ce-i trimiteam textul art directorului cu care făceam echipă obișnuiam să mă duc lângă el să văd dacă mai trebuie să scurtez titlul, dacă totul se împarte bine pe rânduri ș.a.m.d.

Am observat că de fiecare dată colegul lua textul, îi dădea drumul în machetă și îndată-l transforma în Helvetica. Azi așa, mâine așa… în reclame la deodorante, produse de curățat, cabinete de avocatură sau mărci de plăci ceramice, de sucuri, dulciuri, ciorapi… Art directorul meu iubea Helvetica. Iar cum nu ratam nicio ocazie să ne tachinăm unul pe altul, o dată i-am zis că dacă s-ar alege un font cu care să se scrie numele proștilor pe toate gardurile, acela ar fi Helvetica. Din biroul open space s-au ațintit imediat spre mine mai multe priviri ucigătoare. Peste mai bine de un deceniu, Google avea să mă răzbune: pe 1 aprilie 2011, de Ziua Păcălelilor, toate căutările cu cuvântul Helvetica au întors rezultate scrise cu Comic Sans…

Helvetica perfume: the scent of nothing

Helvetica perfume: the scent of nothing – o glumă a celor de la Guts & Glory, ambalată drept obiect-concept. Lichidul este apă distilată. ”Parfumul” este la a doua ediție (probabil au mai distilat apa o dată) și costă 28 USD pe site-ul producătorului. Mi-ar plăcea să i-l fac cadou fostului meu coleg. Sursa: helveticatheperfume.com.

În zilele noastre, documentându-mă pentru acest material, am aflat că există în continuare mari designeri care iubesc sau urăsc Helvetica. Eu personal nu sunt contra; dimpotrivă, îmi place echilibrul și simplitatea acestor litere și cifre, dar nu mi le-aș pune și-n cafea.

Cam aceeași poziție o are și Indra Kupferschmid, designer și profesor la Universitatea de Arte Plastice Saar, care în articolul ”I had never loved Helvetica” spune că a adoptat o politică a indiferenței, deși a fost uneori în postura de a interveni în apărarea acestui font care ”n-a fost menit să fie atât de plat și nerafinat cum îl cunoaștem noi, cei mai mulți dintre cei care au crescut în era digitală. De fapt, Neue Haas-Grotesk, varianta de turnătorie în care s-a lansat fontul în 1957, are un design mai degrabă frumos și plin de suflet”.

Cum a apărut noul grotesc de la Haas

Sună amuzant și nu am întâlnit sursa etimologică, dar în terminologia de specialitate ”grotesc” desemnează una dintre cele 4 categorii stilistice în care se împart familiile de caractere fără serife, și anume una dintre cele mai timpurii, folosite în secolul al XIX-lea și începutul celui de-al XX-lea cu precădere la titluri și în reclame. Akzidenz-Grotesk, inventat de Turnătoria Tipografică Berthold din Berlin în a doua parte a secolului al XIX-lea, a devenit un font dominant în grafica spațiului germanic până după cel de-al Doilea Război Mondial, iar în anii 1950-1960 a influențat Stilul Internațional și curentul elvețian. În țările anglofone era comercializat sub denumirea de ”Standard” sau ”Basic Commercial”.

Akzidenz Grotesk

Akzidenz Grotesk. Sursa: fontbureau.com

Prin 1955, în Elveția, turnătoria tipografică Haas din Münchenstein, o localitate aflată nu departe de Basel, avea un șef tot mai îngrijorat. Eduard Hoffmann vedea cum produsele sale fără serife Französische Grotesk și Normal Grotesk erau tot mai puțin solicitate, iar designul lor din 1890 și respectiv 1909 părea desuet în ochii tipografiilor prin comparație cu fontul mai riguros al berlinezilor de la Berthold, Akzidenz-Grotesk.

Normal Grotesk

Normal Grotesk. Sursa: fontbureau.com

Hoffmann avea de gând să creeze un nou sans-serif încă din 1950, dar se temea că ar fi o investiție cam mare. Acum, pus în fața scăderii vânzărilor și asistând la avântul curentelor Swiss Typography și International Style, și-a dat seama că trebuie să facă ceva. Și și-a chemat omul de vânzări.

Max Miedinger era designer de profesie, dar pentru un salariu stabil se angajase la Haas ca om de vânzări. Treaba lui era să colinde Elveția ca să obțină comenzi de fonturi pentru turnătoria condusă de Hoffmann. Nici prin gând nu-i trecea că numele său va intra în istoria designului când șeful l-a chemat în birou și l-a anunțat că vrea să-i creeze un nou font, care să-l concureze cu succes pe Akzidenz-Grotesk. Formația de designer grafic și cunoașterea preferințelor clienților dobândită prin munca din teren a agentului de vânzări s-au completat de minune cu experiența și atenția la detalii a șefului turnătoriei.

Conturarea noului font grotesc al firmei Haas a început în toamna anului 1956. Miedinger și Hoffmann au desenat, au analizat, au făcut teste de tipar și au comparat fiecare rezultat cu variantele existente de fonturi fără serife. Doreau să vină cu ceva nou și mai bun, potrivit pentru domeniul comercial, cel mai exigent și cel mai profitabil. Au ales ca trăsături distinctive consecvența terminațiilor orizontale care dădea o notă de eleganță discretă și spațierea foarte restrânsă care permitea economia de spațiu, atât de apreciată în reclame. Astfel, Neue Haas Grotesk a venit pe lume cu un design specific, recognoscibil, dens și viguros.

Caietul din 1957

Caietul de schițe al lui Eduard Hoffmann, paginile din 7 mai 1957. De observat că a mic nu are încă golul de forma unei picături, caracteristică. Sursa: fontbureau.com.

Pe 7 mai 1957 Hoffmann a notat în carnetul său de schițe: ”Toate caracterele acum ar trebui să fie în regulă”. Un moment propice, fiindcă peste o lună avea loc târgul ”Graphic 57”, unde Neue Haas Grotesk a avut un succes răsunător. Interesant că emblematicul gol în formă de picătură de la a mic a fost o modificare ulterioară lansării.

Nu există succes de proporții fără cercetare și marketing. Abilitățile lui Hoffmann și Miedinger s-ar fi rezumat la o lucrare de talent, dar Eduard Hoffmann începuse să adulmece oportunitățile de piață încă din zorii anilor ’50, înainte de a demara lucrările la noul set de caractere. Șeful turnătoriei Haas a cerut părerile celor mai importanți graficieni elvețieni și a avut consultări cu puternicele departamente de publicitate ale giganților industriei chimice Geigy și Ciba din Basel. Oricât de reușit ar fi fost produsul pe care-l gândea, n-ar fi avut succes dacă n-ar fi cucerit preferințele designerilor influenți, fără de care fontul nu ar fi fost cumpărat de marile ateliere tipografice. Îndată după lansare, Hoffmann a început să comisioneze diverse lucrări unor graficieni de top pentru a-și pune în valoare noul font, într-o abilă strategie de marketing.

A fost nevoie de aceste eforturi pentru că tot în 1957 a apărut și fontul Univers al lui Adrian Frutiger la turnătoria Deberny & Peignot, iar germanii de la Bauer au venit cu Folio, desenat de Konrad F. Bauer și Walter Baum. Ambele erau produse destinate asamblării manuale. Pentru mașini prevala sistemul Monotype, cu familia Monotype Grotesque. Neue Haas Grotesk, Univers și Folio au început să se lupte tot mai aprig și fiecare turnătorie voia ca fontul ei să cucerească cei mai influenți graficieni.

Pentru a-și surclasa concurenții și a-și mări piața, Haas a vrut să vină cât mai repede cu o versiune pentru tiparul mecanic. Așa că Hoffmann a încheiat în 1959 un parteneriat cu D. Stempel AG din Germania cu care să producă Neue Haas Grotesk pentru popularele mașini fabricate de compania Linotype care controla și Stempel AG. Inițial, deși erau acționari la Haas cu 51%, cei de la Stempel AG n-au privit proiectul cu ochi buni; cu cinci ani înainte fabricaseră versiunea de linotip pentru Normal-Grotesk de la Haas, care nu s-a vândut deloc bine. Dar abilul Hoffmann își făcuse bine lecțiile și a venit la negocieri cu o listă de 62 de tipografii elvețiene potențial interesate, iar înțelegerea a fost parafată.

Nu peste mult timp, Haas și Stempel aveau să constate că piața germană și cea elvețiană erau cam mici pentru ambițiile lor. Expansiunea în restul lumii ar fi fost defavorizată de numele “Neue Haas Grotesk”, greu de pronunțat și de reținut. Se impunea rebotezarea. O primă idee a venit din partea lui Heinz Eul, directorul de vânzări de la Stempel, care a propus ”Helvetia”, denumirea latinească a Elveției, dar Hoffmann s-a împotrivit. Aceeași denumire o purtau deja o companie de asigurări și un fabricant de mașini de cusut. Hoffmann și-a numit produsul ”Helvetica” – elvețiana, iar părerea mea e că n-a făcut-o atât din patriotism cât din dorința de a-i asocia imaginea cu cea a curentului Swiss Graphic, care se făcuse remarcat dincolo de granițele țării de origine.

Helvetica a fost inițial denumirea versiunii pentru linotip

Niciodată-iubitoarea-de-Helvetica Indra Kupferschmid despre care am vorbit anterior a scris un articol solid documentat publicat pe fontbureau.com despre istoria fontului și a fost unul dintre principalii doi contribuitori ai volumului ”Helvetica forever. Story of a Typeface” lansat de Lars Müller Publishers în 2011. Autoarea a dedicat Helveticii și alte articole pe blogul său kupferschrift.de.

Agenda Helvetica 1960

Agendă din 1960 cu grafica de Josef Muller Brockmann. Lucrare comandată de Hoffmann pentru a-și promova produsele. Sursa: fontbureau.com.

Din materialele profesoarei Kupferschmid disponibile online aflăm că la început Helvetica se numea doar versiunea pentru mașinile Linotype, iar seturile destinate utilizării manuale au fost comercializate ca Neue Haas Grotesk mulți ani după ce produsul n-a mai fost ”neue”. Cataloagele epocii prezentau cel mai adesea ambele denumiri pe copertă, ceea ce nu era întrutotul lipsit de sens, fiindcă designul inițial gândit pentru seturile manuale a trebuit modificat semnificativ pentru a corespunde limitărilor impuse de linotip.

Linotipurile folosesc matrice pentru a imprima două forme ale aceleiași litere: fie normal și italic, fie normal și aldin (sau bold, cum spunem în era digitală). Pentru a se potrivi, ambele forme trebuie să aibă aceeași lățime, ceea ce face ca italicele să fie prea grase sau aldinele prea subțiate. Așa că prima diferențiere între Helvetica și Neue Haas Grotesk a fost recalibrarea: literele normale au devenit mai subțiri, cele medii mai dense, iar italicele (care tehnic sunt oblice de fapt) au fost complet redesenate de oamenii de la Stempel. În 1960 Helvetica a fost gata de tipar mecanizat.

Haas și Stempel – implicit și Linotype – ar fi putut cădea victime propriilor succese. În fața cererii tot mai mari și mai ardente pentru Helvetica și Neue Haas Grotesk în cât mai multe mărimi s-au văzut nevoiți să răspundă repede pieței adaptând sumar seturi mai vechi de caractere și s-a ajuns la inconsecvențe de design și proporții. Formele bold expanded ale bătrânului Normal-Grotesk au fost refăcute puțin mai strâns și botezate “Helvetica Bold Expanded”. În mod similar, Commercial-Grotesk a fost spațiat și lansat ca Helvetica Medium Condensed, Bold Condensed și Compact, iar în 1966 a fost redesenat de Matthew Carter și Hans Jürg Hunziker ca Helvetica Compressed. Numai versiunea italică a rămas în întregime fidelă desenelor inițiale. A fost nevoie de aceste compromisuri pentru a contracara setul Univers, gândit din start de Adrian Frutiger ca familie completă și care amenința să acapareze o și mai mare cotă de piață.

Eduard Hoffmann a avut dreptate să mizeze pe linotip, iar pe lângă turnătoria Haas și Stempel și Linotype au avut de profitat. Helvetica pentru tipar mecanic a avut un succes răsunător la export, mai ales pe piața din Statele Unite, unde mașinile marca Linotype erau tot mai răspândite.

Literele care nu spun nimic spun totul. Peste tot

Formele clare, lizibile și neutre au făcut ca familia Helvetica să fie adoptată rapid și la scară foarte largă. Grafica momentului avea nevoie de claritate și neutralitate, de rupere completă de încărcatele reclame și postere pline de fonturi ”expresive”, greoaie și aglomerate care predominaseră din perioada Războaielor Mondiale și până târziu în anii ‘50. Unul dintre cele mai ilustre exemple a fost campania Coca-Cola ”The Real Thing” care înfățișa poze de sticle și pahare cu celebra băutură și un mesaj scurt și simplu, scris cu Helvetica, în locul reclamelor cu tineri zâmbitori desenați în stilul lipsit de naturalețe al anilor ’50-’60 și mesajelor cu fonturi stângace.

Coca-Cola 1957 vs 1970 montaj

Reclame Coca-Cola 1957 vs 1970. Sursa foto stânga: Pinterest. Foto dreapta: fontsinuse.com.

Și logourile aveau nevoie de claritate, iar mărcilor mari le-a plăcut aspectul neutru și clar al literelor Helvetica pentru că sugera accesibilitate, eficiență, responsabilitate și transparență. Branduri ca SAAB, BMW, Jeep, Greyhound, Lufthansa, Toyota, Kawasaki, Fendi, Orange, Panasonic sau 3M (inclusiv Scotch) au adoptat fontul în logo pentru că transmite responsabilitate și eficiență. Nestlé pentru combinația de responsabilitate, accesibilitate și eficiență și pentru rotunjimile care-l umanizează. Alte mărci au preluat Helvetica pentru că era în tendințe, pentru că plăcea sau din diferite alte motive.

Neutralitatea stilistică a caracterelor din familia Helvetica a făcut ca fontul să predomine în signalectica de la rețelele de metrou din America și în scrierea diferitelor mesaje scurte din spațiile publice, restaurante, cafenele etc. din multe țări. Cu un font neutru e mai ușor să comunici că proprietarii de câini trebuie să adune mizeria lăsată de animale sau că nu e voie să calci pe iarbă. Caracterele neutre ajută și la colectarea taxelor: Fiscul american folosește Helvetica pe toate formularele. O altă instituție puternică, Agenția Americană de Mediu, utilizează tot Helvetica. Campanii publicitare, electorale și de propagandă au folosit aceeași familie de caractere (motiv pentru care unii, ca designerul Paula Scher intervievat în documentarul ”Helvetica” o asociază cu războaiele din Vietnam și Iraq), iar în țările UE cu Helvetica sunt scrise avertismentele morbide de pe pachetele de țigări.

Cea mai mare Helvetica din lume, la Tillamook Air Museum

Cea mai mare Helvetica din lume (≈120,000 pt), la Tillamook Air Museum. Sursa: fontsinuse.com.

Helvetica Neue pentru mediul digital

În anii ’70-‘80 Helvetica a pășit în universul digital, prima oară prin computerele Macintosh. În perioada aceea Linotype a vândut licențe giganților Apple, Xerox și Adobe. Fontul a fost introdus ”by default” pe Macintosh și Windows încă de timpuriu.

De acum Helvetica era disponibil peste tot, inclusiv prin azi uitatele litere Letraset, autocolante ori din plastic. Expansiunea la aceste cote a setului de caractere i-ar fi putut aduce sfârșitul. Între anii ’70 și ’90 tinerii designeri urau fontul care li se părea prea comun, inexpresiv și plicticos.

Tinerii aveau dreptate, deși nu știau toate dedesubturile istorice. Și cine i-ar fi putut blama? Helvetica epocii lor nu mai era ce fusese la lansarea din 1957: atâtea adaptări făcute pe grabă timp de decenii creaseră haos, iar inconsecvențele designului deveneau și mai vizibile pe computer, când se alăturau diferite stiluri și dimensiuni. În toată această debandadă caracterele tindeau să devină grotești în sensul comun al cuvântului.

Observând că are o problemă, proprietarul de la vârf, Linotype, decide în 1982 să uniformizeze designul tuturor semnelor și încredințează lucrarea echipei de design de la subsidiara D. Stempel AG, care reface designul și introduce sistemul numeric utilizat de fostul lor concurent, Univers. Așa a apărut Helvetica Neue, lansat cu fast în 1983.

Rezultatele nu s-au ridicat însă la nivelul exigențelor marilor designeri. Christian Schwartz a declarat că Helvetica în versiunea digitală era ca o haină cu măsură universală care a dus la compromisuri nefericite, iar spațierea în noua variantă este mult mai laxă decât alinierea minunat de îngustă a originalului creat de Miedinger pentru formatele mari și prea strâmtă și greu de citit la dimensiuni mici.

Neue-Neue Haas Grotesk

”Am ajuns să cred că Helvetica nu a fost niciodată gândit să devină setul de caractere reci, perfecte și raționale așa cum este definit acum. Există o căldură subtilă a formelor care s-a pierdut de-a lungul anilor” – a declarat același Christian Schwartz.

Schwartz este cel căruia în 2004 publicația The Guardian îi ceruse redesenarea fontului Neue Haas Grotesk pentru digital, dar rezultatele nu au fost cele scontate: la final nu se vedea mare diferență între grafica nouă și cea veche a ziarului. Cu toate că proiectul pentru publicație încetase, Schwartz ar fi vrut să-și ducă munca de ”restaurare” la bun sfârșit, dar redesenarea caracterelor italice i s-a părut incredibil de plicticoasă pentru un hobby. Lucrarea revine pe tapet când proprietarii BusinessWeek hotărăsc să relanseze publicația ca Bloomberg Businessweek, iar director de creație ajunge Richard Turley, care făcuse parte din echipa de redesign de la The Guardian și voia să-i mai dea lui Neue Haas Grotesk o șansă. Turley l-a contactat pe Schwartz, care n-a refuzat să redeseneze setul de caractere, chiar dacă asta însemna să migălească și italicele.

Neue Helvetica si Neue Neue Haas Grotesk

Neue Helvetica de la Stempel si noul Neue Haas Grotesk redesenat de Christian Schwartz. Sursa: christianschwartz.com.

Christian Schwartz a realizat tot ce și-a propus și a redat fontului eleganța variantei inițiale creând un set cu două familii, una pentru titluri și alta ușor de citit în format mic pentru text. Designerul a avut grijă ca în fiecare familie să se regăsească detaliile emblematice din Neue Haas Grotesk.

Neue Neue Haas Grotesk de Christian Schwartz

Neue-Neue Haas Grotesk de Christian Schwartz. Sursa: christianschwartz.com.

În același articol ”I had never loved Helvetica”, Indra Kupferschmid povestește că Alfred Hoffmann, fiul lui Eduard Hoffmann și fost CEO al turnătoriei Haas, a urmărit timp de peste 50 de ani transformările prin care au trecut Neue Haas Grotesk și Helvetica. În 2011, văzând specimenele noului Neue Haas Grotesk realizat de Schwartz, a fost copleșit de bucurie: ”Nu poate exista un cadou mai mare pentru părinții fondatori. E aproape mai bun decât originalul!”.

Kupferschmid își încheie articolul declarându-se de acord cu Hoffmann fiul.
La fel și eu.

Fotografia de sub titlu: Broșura Helvetica / Neue Haas Grotesk din 1963, design de Hans Neuburg și Nelly Rudin – un exemplu elocvent de acțiune de marketing a lui Eduard Hoffmann, care comisiona astfel de lucrări unor designeri influenți. Aici sursa foto.
Tags:

You Might also Like

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *